Las polémicas campañas de Calvin Klein

Una de las pocas campañas de la marca no protagonizada por modelos voluptuosos

Hace poco supimos que Calvin Klein ha escogido una vez más a cuatro cuerpos de escándalo para lucir sus trapitos íntimos. Dos de ellos, deportistas: el futbolista japonés Hidetoshi Nakata y el tenista español Fernando Verdasco. Los otros dos, actores: Mehcad Brooks, que interpreta a Eggs en la serie televisiva True Blood, y Kellan Lutz, que interpreta a Emmett Cullen en la saga Crepúsculo. De vampiros va la cosa en la última campaña de una marca siempre dispuesta a morder.

Richard Klein, creador de la compañía, conoce desde siempre la importancia de dos términos: “marca” y “polémica“. Bastos dominadores del marqueting, en Calvin Klein llevan desde los años 70 trabajando a fondo con el primero de estos conceptos. Ya entonces se dieron cuenta de que la tendencia era, cada vez más, seguir los parámetros de diseñadores concretos, sobre todo en el caso de las mujeres. Calvin Klein empezó así a crear colecciones eclécticas para permitir guardarropas variados con sus iniciales estampadas.

También en esa época empezó a trabajar con lo útil de una buena polémica, una tendencia a la que también son muy aficionadas otras firmas, como Dolce & Gabbanna. En 1980 Calvin Klein contrató a una Brooke Shields casi adolescente para que proclamara a los cuatro vientos: “¿Sabes lo que hay entre mis Calvin y Yo? Nada”. Empezaron entonces una sucesión de campañas pensadas para generar el escándalo: enormes vallas de imágenes con insinuaciones eróticas en pleno centro de Nueva York o de Londres o anuncios en los que Eva Mendes gime y enseña medio pezón, que son retirados a los dos días y que se convierten en un récord de visitas en Youtube. Maximizando resultados y minimizando costes. Es tan fácil como dar qué hablar a la gente.

Ahora su nueva apuesta son estos cuatro apuestos jóvenes, cuyas prendas quedan ensombrecidas por un festival de abdominales y testosterona. ¿Sólo es polémica? ¿Sólo es carne? No, es mucho más. La provocación también tiene connotaciones: modernidad, osadía, rebeldía. Estandartes de juventud para una firma que pretende llegar a los jóvenes y a los que quieren sentirse jóvenes. Aquellos que lucen tipo en sus campañas son referentes sociales, tanto para ellos como para ellas. Gente a la que imitar y a la que compararse, gente guapa que gusta y triunfa con el sexo opuesto. De este modo, se lleva al extremo el concepto de belleza convirtiendo el recurrir a una determinada marca en una garantía de éxito social. Y el enseñar la marca en un distintivo de clase.

Hoy en día Calvin Klein ya no es sólo ropa, ni sólo ropa interior. Es una forma de definirse a uno mismo.

Foto: The Calvin Klein Ball of Jeans por Augapfel en Flickr.com.